Levenslessen Van Een Reclameman

Reclame voegt waarde toe aan een product door onze perceptie te veranderen in plaats van het product zelf. Rory Sutherland maakt de gewaagde bewering dat een verandering in de waargenomen waarde net zo bevredigend kan zijn als wat we beschouwen als "echte" waarde - en zijn conclusie heeft interessante gevolgen voor hoe we naar het leven kijken.

"Dit is mijn eerste keer bij TED. Normaal spreek ik, als reclameman alleen bij TED Evil, de geheime zusterorganisatie, die alle rekeningen betaalt en in Birma doorgaat. Ik herinner me een bijzonder goede toespraak van Kim Jong Il: Hoe krijgen we tieners weer aan het roken? (Gelach)

Na jaren ervaring, werd het me ineens duidelijk dat wat we creëren in de reclame: ontastbare waarde of waargenomen waarde, merkwaarde, subjectieve waarde. Alle soorten ontastbare waarde hebben een nogal slechte reputatie. Als je in de toekomst in een wereld wilt leven waar er minder materiële goederen zijn, heb je eigenlijk maar twee keuzes. Je kunt óf in een wereld leven die armer is, hetgeen mensen meestal niet willen. Of je kunt in een wereld leven waar ontastbare waarde een groter deel uitmaakt van het geheel aan waarde, waarbij ontastbare waarde dan, op velerlei manieren heel erg goed als vervanging kan dienstdoen voor het uitputten van arbeid of schaarse grondstoffen bij het maken van dingen.

Een voorbeeld: een trein die van Londen naar Parijs gaat. De volgende vraag werd voorgelegd aan een groep ingenieurs, ongeveer 15 jaar geleden: "Hoe verbeteren we de reis naar Parijs?" Zij kwamen met een erg goede bouwkundige oplossing, namelijk om zes miljard Britse ponden te besteden aan het bouwen van compleet nieuwe sporen van Londen tot aan de kust, om daarmee een 3,5 uur durende reis ongeveer 40 min in te korten. Je mag me kieskeurig noemen, ik ben maar een reclameman... ...maar dit leek me toch een vrij saaie manier om een treinreis te verbeteren, door slechts de reistijd te reduceren. Hoeveel mogelijkheden tot geluk verspelen we met het uitgeven van zes miljard pond aan die nieuwe sporen?

Hier komt de naïeve suggestie van deze reclameman. Mijn voorstel: je huurt de top van alle mannelijke en vrouwelijke supermodellen in, betaalt ze om door de trein te lopen en gratis Chateau Petrus uit te delen gedurende de gehele reis. (Gelach) (Applaus) Je houdt ongeveer drie miljard pond wisselgeld over en mensen zullen vragen of de treinen niet wat langzamer kunnen. (Gelach)

Nog een andere vraag van de naïeve reclameman. Dit laat zien dat ingenieurs, medici, wetenschappers, geobsedeerd zijn met het oplossen van 'realiteits-problemen'. Maar als een basaal maatschappelijk welvaartsniveau is bereikt, zijn de meeste problemen eigenlijk 'perceptie-problemen'. Hier komt mijn volgende vraag: wat is er in mis met placebo's? Ik vind ze helemaal geweldig. Ze kosten heel weinig om te ontwikkelen. Ze werken buitengewoon goed. Ze hebben géén bijwerkingen, of enkel denkbeeldige die je gerust kunt negeren. (Gelach)

Ik ging daarover in discussie en bezocht zelfs het 'Marginal Revolution blog' van Tyler Cowen. Kent iemand dat? Iemand deed de suggestie om dit concept nog verder door te voeren en placebo-onderwijs te produceren. Onderwijs werkt niet door je dingen aan te leren. Het werkt doordat het jou de indruk geeft dat je goed onderwijs hebt genoten, wat je een totaal dwaas gevoel geeft van onterechte zelfverzekerdheid, die je heel erg succesvol maakt in je latere leven. Welkom in Oxford, dames en heren. (Gelach) (Applaus)

Echt, het idee van placebo-onderwijs is interessant. Hoeveel van onze problemen kunnen we oplossen door slechts een beetje aan onze perceptie te morrelen, in plaats van die vermoeiende, arbeitsintensieve en smerige taak van het daadwerkelijk proberen de realiteit te veranderen? Een mooi voorbeeld uit de geschiedenis: ik heb dit over meerdere koningen horen zeggen, maar na een klein beetje historisch onderzoek leek het mij te gaan over Frederik de Grote. Frederik de Grote van Pruisen wilde erg graag bij de Duitsers de aardappel introduceren. Hij besefte dat twee bronnen van koolhydraten, (tarwe en aardappel) de prijs van brood meer stabiel zou maken. Het risico op hongersnood nam af, omdat je dan twee gewassen had om op terug te vallen.

Het enige probleem: aardappelen zien er nogal onsmakelijk uit. De Pruisen aten heel, heel erg weinig groenten -- eigenlijk net als de Schotten van vandaag. (Gelach) Hij probeerde het verplicht te stellen. De Pruisische boerenstand zei: "We krijgen zelfs de honden niet zover die vervloekte dingen te eten. Ze zijn werkelijk weerzinwekkend en deugen niet" Er zijn zelfs rapporten van mensen die zijn geëxecuteerd omdat ze weigerden aardappelen te verbouwen.

Dus probeerde hij plan B. Hij probeerde een marketingtechnische oplossing, door te verklaren dat de aardappel een koninklijke groente was. Enkel de koninklijke familie mocht het eten. Hij legde een koninklijk aardappelveldje aan, met wachters die waren geïnstrueerd om het veld dag en nacht te bewaken, maar met geheime instructies om dat niet al te best te doen. (Gelach) De boeren kenden de regel dat als iets de moeite waard is om te bewaken, het de moeite waard is het te stelen. Niet lang daarna was er een grootschalige ondergrondse aardappelhandel in Duitsland. Hij had het merk aardappel totaal vernieuwd. Het was een onmiskenbaar meesterwerk.

Ik vertelde dit verhaal aan een Turkse man, die zei: "Heel goede marketeer, Frederik de Grote, maar helemaal niets vergeleken met Ataturk." Ataturk, eigenlijk net als Nicolas Sarkozy, ontmoedigde het gebruik van een sluier in Turkije, om het land te moderniseren. Saaie mensen zouden de sluier gewoon hebben verboden. Maar dat had een heleboel nare gevolgen kunnen veroorzaken en zou op ontzettend veel verzet hebben gestuit. Ataturk was scherp van geest. Hij stelde het dragen van sluiers verplicht voor prostituees. (Gelach) (Applaus)

Ik kan niet bevestigen of het waar is, maar dat maak niet uit. Dit is ook de oplossing van jullie milieuprobleem: verplicht alle veroordeelde pedofielen te rijden in een Porsche Cayenne. (Gelach) Ataturk realiseerde zich twee fundamentele dingen. Ten eerste: alle waarde is in feite relatief, alle waarde is waargenomen waarde.

"Jugo de naranja", dat is Spaans voor sinaasappelsap. Het gaat niet over de dollar, het gaat over de peso in Buenos Aires. Erg slimme straatventers in Buenos Aires besloten om aan prijsdicriminatie te doen ten koste van de gringo-toeristen. Als reclameman kan ik dat alleen maar waarderen.

Het laat duidelijk zien dat alle waarde subjectief is. Het tweede punt is dat verleiding vaak beter werkt dan verplichting. Deze grappige bordjes die je je snelheid toeflitsen, een paar nieuwe rechtsonder, laten je nu in plaats daarvan een blij of verdrietig gezichtje zien, om een emotionele reactie op te wekken. Deze bordjes kosten ongeveer 10 procent van de prijs van een doorsnee flitspaal. Maar ze voorkomen twee keer zoveel ongelukken. Dus het bizarre - en dit is ondenkbaar voor conventionele, klassiek geschoolde economen - is dat een vreemd klein blij gezichtje effectiever jouw gedrag verandert dan het dreigement van een boete van £60 en drie strafpunten op je rijbewijs.

Piepklein gedragseconomisch detail: in Italië tellen ze de penaltypunten terug. Je begint met 12 en ze trekken af. Ze hebben ontdekt dat het voorkomen van verlies een veel grotere invloed heeft op iemands gedrag. In Groot Brittannië zijn we geneigd te denken: "Wauw! Weer drie erbij!" Niet in Italië.

Nog een fantastische voorbeeld over het scheppen van ontastbare waarde om daarmee feitelijke of materiële waarde te vervangen. Want dáárover dient het immers in de milieubeweging steeds te gaan: een voorbeeld, opnieuw uit Pruisen, ik denk rond 1812, 1813. De rijke Pruisen werden, om te helpen met de oorlog tegen Frankrijk, aangemoedigd al hun juwelen in te leveren. Die werd vervangen door surrogaat-juwelen gemaakt van gietijzer. Dit is er een: "Gold gab ich für Eisen, 1813." Het interessante is dat in de 50 jaar die daarop volgde de hoogste statusjuwelen die je in Pruisen kon dragen niet van goud of diamanten waren gemaakt. Het waren de gietijzeren juwelen. Want de intrinsieke waarde van het hebben van gouden juwelen doet er niet toe. Dit heeft echt symbolische waarde, merkwaarde. Het vertelt dat jouw familie grote offers bracht in het verleden.

Dit zou dan het moderne equivalent ervan zijn. (Gelach) Maar net zoals er Veblen-goed is, de waarde ervan hangt af hoe duur en zeldzaam het is -- zijn er ook tegenovergestelde dingen waarvoor geldt dat de waarde afhangt van hoe alomtegenwoordig, klasseloos en minimalistisch ze zijn.

Shakerism was een proto-milieubeweging. Adam Smith heeft het over het 18e eeuwse Amerika waar het verbod op het uiterlijk vertoon van welvaart zo groot was, dat het bijna de economie van New England blokkeerde. Zelfs rijke boeren vonden niets om hun geld aan uit te geven, zonder daarmee het misnoegen van hun buren op de hals te halen. Het is heel goed mogelijk om sociale druk te creëren die leidt tot meer egalitaire maatschappijen.

Interessant als je kijkt naar producten die een hoog gehalte hebben van wat je berichtgevende waarde zou kunnen noemen: een hoog aandeel ontastbare waarde, in verhouding tot hun intrinsieke waarde: het zijn vaak behoorlijk egalitaire producten. In modetermen is spijkerstof wellicht het meest sprekende voorbeeld van iets dat materiële waarde heeft vervangen door symbolische waarde. Coca-Cola. Velen van jullie zijn misschien alto, en wellicht houden jullie niet van het bedrijf Coca-Cola. Toch is Andy Warhols punt over Coke het herinneren waard. Hij zei: "Ik waardeer aan Coca-Cola dat de president van Amerika geen betere Coke kan krijgen dan de zwerver op de hoek van de straat." We gaan er gemakkelijk aan voorbij dat het nogal een opzienbarende mijlpaal is om iets te produceren dat zo democratisch is.

We moeten onze perspectieven dus een beetje aanpassen. We hebben het basisidee dat je voor echte waarde dingen moet maken, daar komt arbeid bij kijken. Het moet gebouwd worden. Het heeft met beperkte grondstoffen te maken. Dat wat we er bovenop doen, is nep. Het is een onechte versie. Er is een reden om nepheid verdacht te vinden, en er onzeker over te zijn. Het stuurt schaamteloos op propaganda aan. Daarentegen hebben we nu wel een veel gevarieerder media-ecosysteem waarin we dit soort waarde kunnen scheppen. Het is veel eerlijker.

Toen ik opgroeide, was dit het medialandschap van mijn jeugd vertaald in een voedselmetafoor. Je had een geldleverancier. Aan de linkerkant heb je Rupert Murdoch, of de BBC. (Gelach) Aan de rechterkant heb je het afhankelijke publiek dat op een pathetische wijze dankbaar is voor alles wat het gevoerd wordt. (Gelach)

Tegenwoordig is de gebruiker daadwerkelijk betrokken. In de digitale wereld heet dat 'door de gebruiker gegenereerde inhoud'. In de wereld van de voedselproductie heet het 'landbouw'. (Gelach) Dit wordt een 'mash-up' genoemd, waarbij je content gebruikt die door iemand anders is geproduceerd en waarmee je dan iets nieuws doet. In de wereld van de voedselproductie noemen wij dat 'koken'. Dit is voedsel 2.0, voedsel dat je klaarmaakt met de intentie om het met anderen te delen. Dit is mobiel voedsel. Britten zijn daar erg goed in. Fish & chips in krantenpapier, het vleespasteitje, taart, de sandwich. Wij hebben het allemaal uitgevonden. We zijn niet goed met voedsel. Italianen wel, maar dat is dan weer niet zo draagbaar. (Gelach)

Dit leerde ik pas kort geleden: de Graaf van Sandwich vond de sandwich niet uit. Hij vond de tostie uit. Maar 'Graaf van Tostie' is een belachelijke naam. (Gelach)

Tenslotte hebben we contextuele communicatie. De reden dat ik jullie Pernod laat zien -- dit is slechts één voorbeeld. Elk land heeft zijn eigen contextuele alcoholische drank. In Frankrijk is het Pernod. Het smaakt geweldig, binnen de grenzen van dat land. Volkomen waardeloos als je het ergens anders mee naartoe neemt. (Gelach) Unicum uit Hongarije, bijvoorbeeld. De Grieken produceerden zelfs iets dat Retsina heet. Het smaakt zelfs verrot als je in Griekenland bent. (Gelach)

Zoveel van onze communicatie is nu contextueel dat de mogelijkheid om mensen ergens voor te interesseren, om ze betere informatie te geven -- B.J. Fogg, van de Universiteit van Stanford stelde dat de mobiele telefoon -- hij bedacht de frase: 'verleidelijke technologieën' -- omdat hij locatie-specifiek, contextueel, momentaan en onmiddellijk is, het meest verleidelijke technologische apparaat is dat we ooit hebben uitgevonden.

Wij beschikken over al deze middelen, we moeten ons wel de vraag stellen, en dat hebben Thaler en Sunstein gedaan: hoe kunnen we dit alles nog intelligenter gebruiken. Ik zal je een voorbeeld geven. Als je een grote rode knop, zoals deze, bij jou thuis aan de muur zou hebben hangen, waarbij elke keer als je erop drukte $ 50 voor jou gespaard zou worden, en in je pensioen zou worden gestopt, zou je veel meer sparen. Dat komt omdat de interface fundamenteel bepaalt welk gedrag volgt.

Marketing heeft prima werk geleverd bij het scheppen van mogelijkheden voor het doen van impulsaankopen. We hebben echter nooit mogelijkheden geschapen voor impuls-sparen. Als je dit zou doen, zouden meer mensen meer sparen. Het is gewoon een kwestie van het veranderen van de interface aan de hand waarvan mensen beslissingen nemen - en de hele aard van de beslissing verandert. Natuurlijk wil ik niet dat mensen dit doen, want als een reclameman zie ik sparen als niet meer dan consumeren dat nodeloos wordt uitgesteld. (Gelach) Maar als iemand dat zou willen doen, dan is dat hetgeen waar we ons mee bezig moeten houden: de kansen om het menselijk gedrag fundamenteel te veranderen.

Ik heb hier een voorbeeld uit Canada. Er was een jonge stagiaire bij Ogilvy Canada: Hunter Somerville. Hij werkte in Toronto, en had een parttime baan in de reclame. Hij kreeg de opdracht Shreddies te promoten. Dit is werkelijk het meest perfecte voorbeeld van het creëren van ontastbare toegevoegde waarde, zonder het product ook maar een beetje te veranderen. Shreddies is een vreemde, vierkante volkoren ontbijtgranenvariant, alleen verkrijgbaar in Nieuw Zeeland, Canada en Groot Brittannië. Het is Krafts eigenaardige manier om loyaliteit aan de kroon te belonen. (Gelach) Tijdens zijn onderzoek om Shreddies opnieuw te introduceren, kwam hij met het volgende.

Video: (Zoemer) Man: Shreddies hoort vierkant te zijn. (Gelach)

Vrouw: Zijn er al van deze ruitvormige Schreddies op de markt? (Gelach)

Voiceover: Nieuwe Ruitvormige Schreddies ontbijtgranen. Dezelfde 100 procent volkoren tarwe in een verrukkelijke ruitvorm. (Applaus)

Rory Sutherland: Dit zou wel eens het meest perfecte voorbeeld kunnen zijn van het scheppen van ontastbare waarde. Al wat nodig is zijn enkele fotonen, neuronen en een geweldig idee om dit te scheppen. Ik zou zeggen dat dit het werk is van een genie. Het lukt natuurlijk niet zonder een klein beetje marktonderzoek te doen.

Man: Shreddies is nu een nieuw product aan het produceren, hetgeen ze erg spannend vinden. Ze introduceren de nieuwe Ruitvormige Shreddies. (Gelach) Ik wil alleen even jullie eerste reactie opnemen, wanneer jullie dat zien, als jullie die Ruitvormige Shreddies-doos daar zien. (Gelach)

Vrouw: Waren ze niet vierkant?

Vrouw 2: Ik ben een beetje in de war. Vrouw 3: Volgens mij zijn het de vierkante.

Man: Ja, het zit hem helemaal in de vorm. Ongeveer zoals je een zes omdraait. Als je die omdraait, lijkt het op een negen. Maar een zes is heel wat anders dan een negen.

Vrouw 3: Of een 'M' en een 'W'. Man: Precies: een 'M' en een 'W'.

Man 2: [onduidelijk] Het lijkt of je hem gewoon op z'n kant hebt gedraaid. Maar als je ze zo bekijkt, zien ze er een stuk interessanter uit.

Man: Probeer ze gewoon allebei. Neem eerst een vierkante. (Gelach) Man: Welke genoot uw voorkeur? Man 2: De eerste.

Man: De eerste? (Gelach)

Rory Sutherland: Nu kwam er een vurig debat op gang. Er waren conservatieve elementen in Canada, niet verrassend, die deze schokkende ontwikkeling afkeurde. De producenten kwamen uiteindelijk met een compromis, namelijk het combo-pack. (Gelach) (Applaus) (Gelach)

Als je dit grappig vindt, bedenk dan dat een organisatie, het Amerikaanse Instituut voor Wijn Economie, uitvoerig onderzoek heeft gedaan naar de waarneming van dingen. Ze ontdekten dat er afgezien van misschien vijf of tien procent van de best geïnformeerde mensen, er voor verder niemand een verband bestaat tussen kwaliteit en genot van wijn. Behalve als je mensen vertelt hoe duur de wijn is: dan is men geneigd het meest te genieten van het duurdere spul. Dus drink je wijn blind in het vervolg.

Dit is zowel onvoorstelbaar grappig -- maar ook een belangrijk filosofisch punt: we hebben in de toekomst meer van dit soort waarde nodig. We moeten meer tijd besteden aan het waarderen van wat al bestaat, en minder aan wat we nog meer kunnen doen.

Twee citaten om mee af te sluiten. 'Dichten is het bekend maken van nieuwe dingen en het nieuw maken van bekende dingen'. Dat is een goede definitie van onze baan: het helpen van mensen om te waarderen wat onbekend is, maar het ook meer te appreciëren en een hogere waarde toe te kennen aan die dingen die al bestaan. Er is bewijs dat sociale netwerken hierbij helpen. Ze stellen mensen in staat nieuws te delen. Ze geven merkwaarde aan dagelijkse triviale activiteiten. Ze reduceren de behoefte aan het opvallend uitgeven van veel geld en vergroten daarmee het soort van derde-persoons-genot dat je krijgt van de kleinste, meest simpele dingen in het leven. Dat is magisch.

Het tweede citaat en de tweede keer dat ik G.K. Chersterton quoteer in deze sessie: "We verhongeren door tekort aan verwondering, niet aan ons tekort aan wonderen", en dat geldt voor elk van ons die in de technologie verwikkeld is. Nog één laatste ding: als je waarde hecht aan dingen zoals gezondheid, liefde, seks en andere zaken, en leert om een materiële waarde te hechten aan wat je voorheen buiten beschouwing hebt gelaten omdat het ontastbaar en onzichtbaar was, dan kom je tot het inzicht dat je veel rijker bent dan je ooit had gedacht. Heel erg hartelijk bedankt."

(Applaus)

 

Bron: TED.com